Dezenas de marcas desaparecem todos os anos sem deixar grandes vestígios da sua existência, para além de uma memória vaga de terem feito parte da nossa vida. Marcas líderes, daquelas que aparentemente seriam líderes “para sempre”, foram facilmente substituídas e esquecidas.
Contudo, também dezenas de outras marcas ficam! Estas são marcas que permanecem relevantes, “independentemente” da geração (X, Y, Z). São marcas que se actualizam, que acrescentam valor e que por isso continuam a ser preferidas, quer pelos consumidores que escolhem os seus produtos, quer pelos colaboradores que escolhem aí trabalhar.
Uma das ferramentas mais interessantes que encontrei até hoje para ajudar as empresas a pensar e reflectir sobre o estado actual das suas marcas passa, precisamente, pelo exercício de “forçar” a resposta à pergunta: o que aconteceria se a sua marca deixasse de existir? É inspirado em trabalhos como o de Denise Lee Yohn (na Harvard Business Review) e que consiste em desafiar as pessoas a escrever o obituário da marca.
Um obituário é um registo necrológico veiculado nos meios de comunicação social. É um formato jornalístico do género utilitário, informando da morte de um indivíduo em particular. Em caso de pessoas famosas, normalmente traz um resumo das suas realizações em vida, com destaque para os episódios que as tornaram notáveis.
Portanto, trata-se de um obituário transformado em ferramenta de “brand audit”. Não é o pensamento mais agradável, é verdade, mas é tão “polémico” quanto útil. Neste obituário é recorrente surgirem os temas comuns que mais caracterizam a marca, seja para o melhor – como, por exemplo, conquistas, marcos históricos, quem sentirá a sua falta – seja para o pior – como, por exemplo, as causas que levaram à sua morte e consequente desaparecimento.
A boa noticia? É que a marca ainda não desapareceu. E antes que desapareça vale mesmo a pena fazer este exercício, porque este cenário “inventado” vai ajudar a olhar de frente para tudo o que torna (ou não) a marca essencial nos dias de hoje e no futuro.
O obituário pode ser escrito individualmente, mas é em grupo que deve ser partilhado! Porque é assim que terá impacto, ao dar voz a tudo o que é importante dizer e que muitas das vezes fica no silêncio do nosso pensamento.
Este é um exercício poderoso, porque ultrapassa a componente mais analítica e racional das ferramentas tradicionais, ao introduzir uma componente emocional que faz toda a diferença, porque ser humano é falar de emoções.
Sendo poderoso e útil, não deixa de ser uma ferramenta de diagnóstico, um retrato à data, um ponto de situação. O trabalho estará garantidamente todo por fazer: continuar a procurar relevância. Vamos a isso?
Artigo originalmente publicado na Marketeer a 08.03.2022
