Qualidade a bom preço é, provavelmente, uma das propostas de valor mais usadas com sucesso no mundo inteiro.
Várias empresas procuram este posicionamento, ativamente, seja através de comunicação e, principalmente, da partilha da experiência de utilização do produto ou serviço. Ambicionam que os seus clientes possam passar a palavra de que o seu produto ou serviço é “bom e barato” e, assim, construir uma marca à volta desta proposta de valor e ter uma procura crescente dos seus produtos ou serviços.
Destas duas componentes - qualidade e preço - a da qualidade é a mais importante. Digo “qualidade” no sentido de entregar totalmente a expectativa de utilização do produto. Quanto maior a “qualidade”, mais difícil é a cópia e mais sustentável é a proposta de valor.
A mesma lógica de proposta de valor se pode aplicar a países. Quantos países cresceram baseados nesta proposta de valor e conseguem produzir idêntica qualidade a melhor preço?
Quando a “qualidade” é mais diferenciada (com mais incorporação de tecnologia e inovação) a posição competitiva tende a ser mais sustentada. A cópia é mais difícil. E, no caso dos países, ganha-se capacidade de atuar em toda a cadeia de valor, já que se começa a dominar as variáveis de inovação que permitem atuar diretamente nos mercados mundiais. Nos dias em que vivemos, atuar diretamente sobre os mercados mundiais, pela via digital, tornou-se mais acessível e barato.
Portugal usa esta proposta de valor. Usa-a no Turismo, no qual a “qualidade” é composta pelos atributos únicos da história e beleza natural do país, a que adicionamos a segurança e o fácil acesso (temos ligações aéreas de e para quase todo o lado). Temos qualidade a bom preço e isso já se tornou uma marca, ou uma moda. “Portugal está na moda”, como muitas vezes se ouve dizer. Mas, a proposta de qualidade a bom preço está também a ser usada nos sectores tecnológicos, onde identificamos três fenómenos muito importantes:
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O aparecimento dos chamados “Unicórnios”, empresas recentes que já atingiram valorizações acima de mil milhões de dólares. Estas empresas portuguesas e com base no nosso país estão a ajudar a transformar a marca Portugal conferindo-lhe estes atributos de inovação e tecnologia.
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O crescimento do ecossistema de pequenas empresas recentes, “start up´s” e “scale up´s”, a esmagadora maioria de base tecnológica e muitas delas com foco nesse mesmo mercado.
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A crescente instalação de centros de competências, em Portugal, por parte de grandes empresas multinacionais.
Em todos estes casos, a “qualidade” é composta por atributos de elevada competência dos técnicos portugueses, formados em Universidades Portuguesas, elas próprias com reconhecimento internacional, a que adicionamos a rede comunicações, quer digital, quer de ligações aéreas. A tudo isto, acrescentamos ainda salários portugueses.
Esta questão de os salários mais baixos serem usados como fator de competitividade é muitas vezes comparada à situação que tivemos nos anos 80 do século passado, com maus resultados. Parece-me não ser comparável. Um trabalhador indiferenciado é fácil de substituir. Isso não acontece com técnico especializado. Em especial se esse técnico especializado estiver envolvido na cadeia de valor de inovação.
Números recentes do Ministério da Economia indicam que em 2018 as empresas de base tecnológica com menos de 3 anos representaram 1,1% do PIB. É ainda pouco. Mas os mesmos dados indicam que estas empresas cresceram muito mais do que as outras (mais 36% relativamente a 2017 e mais 71% face a 2016). E, mais importante, metade desta atividade foi feita com exportações. Este é um segmento em clara expansão que tem potencial de ter relevância na economia. O desafio passa por percebermos como podemos crescer ainda mais com esta proposta de valor.
Para isso, o país devia, por um lado, concentrar mais esforços em garantir mais formação de elevada qualidade, e por outro, garantir que as empresas podem fazer os seus negócios de forma mais eficiente. Ao analisar o recente relatório sobre competitividade publicado pelo IMD Competitiveness Center (no qual a Porto Business School colabora, como parceira exclusiva, em Portugal), podemos verificar que é exatamente nas áreas de “eficiência nos negócios” onde estamos pior posicionados. Temas como produtividade e eficiência, mercado de trabalho, finanças das empresas e práticas de gestão, são aqueles onde pior nos classificamos, quando comparados com os outros países.
Temos uma grande oportunidade, enquanto país, ao fazer crescer os sectores que usam de forma ativa a proposta de valor “qualidade a bom preço”. E pode estar aqui a solução para um longo período de crescimento económico, que bem precisamos.
Em PBS Experts damos voz aos nossos especialistas para que sejam eles a desenhar o caminho do futuro.
João Porto, Chief Marketing Officer na Porto Business School
