Pare. Pare por um momento e pergunte-se a si mesmo: se tivesse o poder e a influência para, através da marca, fazer os seus consumidores sentirem apenas uma só emoção, qual é que seria? Imagino o ar de surpresa pela provocação da questão, que parece de resposta óbvia. Mas será mesmo?Apesar do amplo reconhecimento da importância das emoções na construção de marcas relevantes, a realidade mostra que, na verdade, temos sido pouco intencionais na forma como usamos o que sabemos sobre a relação emocional entre consumidores e marcas para acelerar o crescimento destas últimas.As boas notícias? O caminho para o fazer é conhecido e passa, obrigatoriamente. por:Primeiro, e desde logo, sabermos (mesmo) o que queremos fazer os consumidores sentir. A alexitimia, na psicologia, descreve o estado que se caracteriza pela dificuldade (impossibilidade?) marcante das pessoas em verbalizar emoções e descrever sentimentos. Não queremos isso para os nossos consumidores. Por outro lado, existe uma miríade de emoções possíveis. Qual é aquela emoção particular que será a diferença que faz a diferença?Isto sem esquecer nunca que amor e ódio não são polos opostos do mesmo contínuo. Ambos são emoções que descrevem relações fortes com as marcas, de defesa, proximidade e encanto, ou de ataque, repúdio e descontentamento, mas sempre relações fortes. O oposto de ambos? A indiferença. Esse é o verdadeiro inimigo das marcas!Segundo, sabermos como provocar as emoções certas. Como provocar precisamente as emoções que escolhemos e que irão garantir a proximidade da nossa marca, na sua categoria e em relação aos seus concorrentes? E, aqui, os recursos, a estratégia e as ferramentas estão onde sempre estiveram desde que, em 1950, Neil Borden introduziu o conceito de gestão do “marketing-mix”. Sendo que, na minha opinião, há 2 “P’s” que são particularmente mais relevantes: “Product” e “Promotion”. Tudo começa e acaba no produto e a comunicação existe e está lá para o dar a conhecer ao mundo. Sim, claro, obviamente que o produto tem de estar acessível (“Placement”) e com o preço “certo” (“Pricing”). Mas, sem produto…. É ao produto que cabe, em primeira mão, provocar a emoção que queremos e que a comunicação vai reforçar.Terceiro, sabermos como medir (correctamente) as emoções que a nossa marca desperta nos nossos clientes. E, aqui, sermos capazes de construir verdadeiros “customer performance indicators” (CPI), com foco nos benefícios emocionais, será a receita para o sucesso. Já anteriormente escrevi aqui que enquanto um KPI é sobre o valor que o cliente acrescenta ao negócio, um CPI é sobre o valor que a marca acrescenta ao cliente. E o valor emocional que a marca aporta para o consumidor, seja pela alegria, tranquilidade ou orgulho, é, por excelência, um CPI.Como última nota, e já que falamos em medir o que que é importante, não nos devemos esquecer nunca de medir tanto as emoções positivas como as emoções negativas que possam estar associadas à nossa marca. Em consequência do enviesamento que o ser humano tem para a sobrevalorização dos aspectos negativos da sua experiência, uma emoção negativa pode ter três vezes mais impacto no comportamento de compra do que uma emoção positiva.Importa relembrar que tudo isto só é possível quando conhecemos com detalhe e profundidade o consumidor e as consequências da nossa marca na sua vida: de que forma a nossa marca torna a sua vida melhor e lhe permite atingir os seus objectivos, sejam eles quais forem.Artigo de Gustavo Mendes, docente e diretor do programa Building Meaningful Brands da Porto Business School e Diretor de Marketing do Grupo Primor.Artigo originalmente publicado na Marketeer a 27.04.2022
