Insights sobre estratégia de marca, relevância e impacto na liderança
Gustavo Mendes, Professor de Building Meaningful Brands na Porto Business School, alia a formação em Psicologia a mais de 20 anos de experiência em branding e marketing. Com um MBA da Porto Business School, partilha no curso estratégias para criar marcas relevantes, com propósito e impacto duradouro num mundo em constante mudança.
Pode contar-nos um pouco sobre o seu percurso e como se envolveu no ensino de Building Meaningful Brands na Porto Business School?
Comecei a minha carreira em Psicologia, licenciando-me na Universidade do Porto e trabalhando como psicólogo clínico infantil e docente universitário. Um primeiro contacto com um programa de Empreendedorismo e, mais tarde, a realização de um MBA na Porto Business School, despertaram o meu interesse pelo marketing e pela gestão de marcas. Nos últimos 20 anos, liderei estratégias de marca e marketing em diversos setores — B2C, B2B e D2C — em áreas tão distintas como saúde, tecnologia, alimentação e bebidas, e serviços financeiros. Atualmente, sou fundador da Ichika Brand Consulting, onde apoio marcas a manterem-se relevantes e orientadas por um propósito num mundo em constante transformação. Lecionar Building Meaningful Brands é uma forma de partilhar esta jornada e de dotar os participantes dos MBAs com ferramentas para construir marcas que realmente importam.
O que considera mais gratificante ao ajudar alunos de MBA a perceber a importância do branding no contexto empresarial atual?
O mais gratificante é ver os alunos mudarem a forma como encaram o branding — de pensarem que se trata apenas de logótipos ou publicidade, para perceberem que é uma ferramenta estratégica para criar ligações emocionais e gerar valor para o negócio. Aqueles momentos “aha”, em que compreendem como uma marca forte pode influenciar comportamentos e ter um impacto duradouro, são extremamente recompensadores. É ainda mais significativo saber que vão levar estes insights para as suas carreiras — seja ao liderar empresas ou ao lançarem os seus próprios projetos. Ajudá-los a desenvolver pensamento crítico e competências práticas para navegar num ambiente complexo e em constante mudança é o que mais me motiva.
Quais são os principais desafios que as marcas enfrentam hoje para se manterem relevantes e significativas? E como podem os líderes empresariais responder a esses desafios?
As marcas enfrentam hoje um ambiente em rápida transformação, marcado por três grandes desafios: o ritmo acelerado da evolução tecnológica, a crescente saturação dos mercados e a mudança dos valores e expectativas dos consumidores. As novas plataformas digitais exigem constante adaptação, diferenciar-se tornou-se cada vez mais difícil, e os consumidores procuram marcas que se liguem de forma autêntica às suas comunidades, que criem experiências culturalmente relevantes e que sustentem os seus valores com ações concretas.
Para responder a estes desafios, os líderes devem dar prioridade à inovação — não apenas nos produtos ou serviços, mas na forma como interagem com os consumidores e criam impacto duradouro. É essencial entregar valor — valor para todos os stakeholders: clientes, colaboradores, parceiros e para o próprio negócio. Isso implica alinhar as ações da marca com um propósito claro e cumprir esse compromisso de forma consistente. Tirar partido dos dados, da inteligência artificial e dos insights comportamentais para compreender e conectar-se com os públicos, personalizar experiências e manter um diálogo contínuo são aspetos críticos. Em última análise, trata-se de evoluir com o mundo, mantendo-se fiel àquilo que torna a marca verdadeiramente significativa.
Na sua opinião, de que forma é que uma marca forte contribui para o sucesso empresarial a longo prazo e para o impacto da liderança?
Uma marca forte é muito mais do que um ativo de marketing — é um motor estratégico de sucesso a longo prazo e um catalisador da influência da liderança. Proporciona clareza, gera confiança e cria ligações emocionais, fomentando lealdade, resiliência e vantagem competitiva. Como força unificadora, alinha as equipas internas, inspira os colaboradores, atrai parceiros com valores semelhantes e oferece uma direção clara para a tomada de decisões. Ao entregar valor de forma consistente a todos os stakeholders — clientes, colaboradores, parceiros e acionistas — constrói credibilidade e influência ao longo do tempo, sendo um pilar para as empresas num mundo em constante disrupção. Num contexto de mudança contínua, marcas com significado ajudam as organizações a manterem-se ancoradas, focadas e preparadas para o futuro.