Como a transformação digital e a inteligência artificial estão a redefinir o marketing.
Conversamos com o Professor Manuel Alonso Coto, uma referência internacional em transformação digital, marketing e inteligência artificial. Com uma vasta experiência empresarial e académica, oferece uma visão clara sobre como a tecnologia está a redefinir os negócios.
Nesta entrevista, partilha o seu percurso, a ligação à Porto Business School e o papel crescente da IA no marketing e na liderança.
Pode falar-nos do seu percurso e de como chegou ao ensino nos MBAs da Porto Business School?
Fui um dos pioneiros na aplicação da Internet ao mundo empresarial em Espanha, no final dos anos 90, depois de ter trabalhado em tecnologias de informação para o Governo dos EUA através de empresas como a CSC.
Na Andersen (hoje Accenture) e na EY — com quem continuo a colaborar através da minha boutique de consultoria — ajudei multinacionais a tirar partido de cada nova vaga tecnológica: cloud, mobile, e-commerce, Big Data, IoT, Blockchain, e atualmente IA e Robótica.
Durante o meu percurso no IE, enquanto CMO e CDO, fundei a Ideas in a Jar, uma boutique de transformação digital. Através dela, desenvolvi planos de transformação digital e estratégias de marketing baseadas em IA para mais de 200 empresas na Península Ibérica, América Latina, Médio Oriente e Europa de Leste.
Como docente, sou Visiting Professor em mais de 30 escolas em 4 continentes, entre elas Johns Hopkins, King’s College, Tec de Monterrey, INCAE, UniAndes, Getulio Vargas, Esan, Cotrugli ou IMT Dubai.
E, claro, na minha querida Porto Business School, onde cheguei graças ao José Esteves (atual Dean), ao Nacho Gafo e à enorme amabilidade da Ana Corte-Real.
Além disso, sou empreendedor e já criei várias PME nas áreas de viagens de negócios, consultoria, marketing digital, student hospitality e arte. Também escrevo livros de gestão e romances históricos.
O que considera mais gratificante no ensino de MBA, sobretudo numa área tão acelerada como o marketing e a tecnologia?
O mais gratificante é trabalhar com profissionais que trazem desafios reais e uma enorme curiosidade sobre como acompanhar a mudança.
Os alunos de MBA da Porto Business School fazem algo raro: transformam teoria em prática de imediato. Isto gera uma dinâmica de aprendizagem muito rica.
Em áreas tão dinâmicas como o marketing e a tecnologia, chegam sempre com perguntas ambiciosas e orientadas para o futuro. Ajudá-los a transformar conceitos emergentes — como IA generativa para publicidade, IA preditiva e prescritiva para preços, ou analítica avançada para produto e distribuição — em estratégias concretas para organizações como Porto Cruz, Continente ou Icecare é extremamente recompensador.
Muitas vezes, não sinto que estou a ensinar. Sinto que estamos a cocriar o futuro da disciplina. E fazê-lo num ambiente tão estimulante como a PBS torna tudo ainda mais especial.
De que forma a IA está a transformar o marketing e que competências são essenciais para liderar esta mudança?
A inteligência artificial está a transformar o marketing em todas as etapas: hiperpersonalização, modelos preditivos, criação de conteúdos, otimização de preços e automação de decisões.
O que antes demorava meses agora acontece em segundos. A vantagem competitiva pertence a quem consegue articular dados, algoritmos e julgamento humano numa estratégia integrada.
Para liderar esta transformação, há três competências fundamentais:
- Fundamentos de dados: saber recolher, governar e transformar dados em insights.
- Literacia em IA: saber pedir, avaliar e integrar outputs de IA em processos reais.
- Pensamento estratégico: desenhar experiências centradas no cliente, alinhar tecnologia com objetivos de negócio e gerir a mudança.
Os alunos da PBS já apresentam esta combinação de tecnologia, visão e liderança, o que os posiciona como a próxima geração de inovadores do marketing.
Como é que a aprendizagem contínua pode ajudar líderes a combinar pensamento analítico com criatividade e intuição humana?
A aprendizagem contínua é o ponto de equilíbrio entre rigor analítico e criatividade. O marketing moderno exige líderes capazes de unir competências quantitativas a empatia, narrativa e imaginação.
Esse equilíbrio constrói-se com exposição constante a novas ferramentas, métodos e perspetivas.
Os MBAs da Porto Business School criam exatamente esse ambiente: um espaço para experimentar, questionar e desenvolver uma mentalidade de curiosidade permanente.
À medida que a IA acelera a transformação, serão líderes de sucesso aqueles que atualizarem o seu conhecimento de forma contínua, mantendo-se ligados ao lado mais humano dos negócios — as emoções, as motivações e os sinais culturais.
A PBS incorpora verdadeiramente esta filosofia. Incentiva os alunos a evoluir sempre, transformando dados em inovação e criatividade em vantagem competitiva.