Numa primeira reunião com um cliente, peço por vezes a lista das ferramentas de martech que a empresa paga. Quase nunca existe. Há várias pessoas à volta da mesa a tentar lembrar e listar as ferramentas, e alguém que promete mandar a lista depois por e-mail.
O stack de martech cresceu por acumulação. O CRM entrou porque a equipa comercial pediu e a automação de marketing vinha no pacote. A customer data platform (CDP) chegou depois de um concorrente anunciar a sua, e o social listening por ideia de um novo colaborador. Cada ferramenta tem a sua lógica, mas o conjunto raramente foi pensado a partir das decisões que o negócio precisa de tomar. Desenhar essa arquitetura é um dos múltiplos desafios de um gestor contemporâneo.
Outro dos grandes desafios está nos dados. Há empresas que têm um bom CRM e uma CDP instalada e, mesmo assim, a informação do cliente continua dispersa pelo site, pela loja, pelo call center e pela faturação, e a suite de analytics está desligada dos dados de BI. Com dados assim, a automação de marketing dá as boas-vindas a quem já é cliente há anos e, no marketing analytics, três canais reclamam a mesma venda. Dados bem ligados permitem saber que clientes dão margem e que campanhas trazem receita nova.
No topo da agenda dos gestores está hoje outro desafio: o uso de IA de forma segura e assimetricamente sofisticada. Usar as ferramentas generativas da mesma forma que os concorrentes não cria vantagem. A diferença pode estar em frameworks robustos de uso de IA que poucos conhecem hoje, ou em ligar a IA, de forma segura e consciente, ao CRM e à CDP da empresa, onde está um histórico de clientes que mais ninguém tem, e aos processos em que se tomam decisões comerciais. Quando se justifica, com modelos próprios. Isto só se sustenta com governação: que informação pode sair da empresa e quem responde quando um modelo erra, à luz do RGPD e do AI Act.
São estes e outros desafios que endereçamos no programa executivo Martech & Data Enabled Business, da Porto Business School, que une marketing, tecnologia, dados e, em particular, o uso de IA ao serviço do negócio. Arranca a 8 de outubro, com 40 horas em 8 módulos.
Pedro Barbosa
CEO, Wise Pirates | Diretor do programa Martech & Data Enabled Business, Porto Business School
