"Marketing e o IT devem ter um objetivo comum: proporcionar uma experiência única aos consumidores"
Este foi o ponto de partida para o seminário “CMO meets CIO”, que decorreu na Porto Business School [em parceria com a CIONET], no passado dia 29 de Junho. Um evento organizado à margem da Pós-Graduação em IT Management, onde se discutiu a importância do Marketing e das Tecnologias de Informação na melhoria da relação entre as marcas e o cliente e de como, conjuntamente, Marketing e IT podem criar plataformas e serviços de qualidade em tempo real que satisfaçam o cliente.
Os avanços a que temos assistido no negócio digital levam a que áreas como o Marketing e IT tenham de cooperar cada vez mais e de forma mais eficiente. A interação cada vez maior entre estas duas áreas e a forma como esta relação se manterá, no futuro, foi o ponto de partida para este evento que contou com a participação de Nuno Bernardo, CMO da Unicer, Pedro Pereira, IT Head da SportsZone/Zippy e António Carvalho Brito, Coordenador da Pós-Graduação em IT Management da Porto Business School.
Quando questionado sobre quais os desafios que o IT coloca a um CMO, Nuno Bernardo refere que quem faz bem marketing sabe da importância da componente analítica mas que, hoje, o grande desafio dos marketers é o digital.. “Há uns dez anos a realidade era muito diferente, a fatia dos orçamentos dedicada ao digital era de cerca de 1%. Em Portugal, atualmente, 17% do orçamento já é gasto em media digital. Percebi que tinha de me transformar. Não que um marketer tenha de dominar as tecnologias, mas tem de percebê-las para poder comunicar com as suas equipas”, afirma o CMO da Unicer. Por isso, a mistura entre marketing e IT começa a disseminar-se cada vez mais. “Hoje em dia, em Portugal, existe uma multiplicação de aplicações. O consumidor mudou e creio que o ponto fundamental nas empresas é cruzarem ambos – Marketing e IT. Mas ainda estamos no início do processo”, refere.
Pedro Pereira concorda com a importância de quem gere ter um conhecimento mais abrangente das duas realidades [IT Management e Marketing]. E dá o exemplo da Worten, onde a agenda digital levou à criação de equipas multidisciplinares. “Mudou-se muita coisa. Abordámos o posicionamento dos clientes, a parte da logística, reformulou-se o conceito de loja e qual o papel do vendedor. No fundo criámos uma agenda comum”.
Sobre a relação entre IT e Marketing - o presente e o futuro
Nuno Bernardo afirma que a transformação nas empresas será inevitável, com equipas multidisciplinares e com cruzamento de talentos da área de IT e e de Marketing , por isso “a estratégia será fundamental”, defende.
Para o CMO da Unicer, para quem a informação ainda está subaproveitada, ”será necessária uma transformação cultural. As equipas de IT têm de aprender a linguagem da empresa. Só assim conseguiremos obter a informação fundamental para perceber o consumidor”.
Mas terá também de haver uma mudança na liderança e um trabalho de convergência. “Na área de IT temos de perceber quais são os principais drivers do negócio e encontrar as soluções adequadas”, afirma Pedro Pereira. Para o IT Head da SportsZone/Zippy a nova geração de consumidores vai ter menos rendimento disponível, tornando o momento de pagamento relevante. Por isso, para as empresas, será fundamental ter a capacidade de tomar decisões baseadas em dados, sem perder a ligação à realidade e ao que o cliente deseja. “Temos de mudar [IT]. A arquitetura de sistemas tem de ser cada vez mais aberta, e não fechada como o é, hoje. Vamos assistir a uma nova realidade, com perfis que combinarão competências analíticas e emocionais ou competências analíticas e de design, por exemplo”, refere.
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Nuno Bernardo acredita que, no futuro, a área de IT e a função do CIO vão ganhar mais importância na estrutura da empresa e passarão a ter participação na definição da estratégia do negócio, mas que para isso será necessário que a área passe a ser menos backoffice e mais participativa. “Ser business partner. Isso ainda não está a acontecer nas empresas, mas tem de mudar, e a liderança terá de mudar nesse sentido, também”, afirma.
Pedro Pereira também defende a ideia de que IT e o CIO “devem participar nos processos de desenvolvimento do produto para que haja uma visão integrada, por exemplo, dos custos dos preços. Um processo que envolva todos, desde o designer, aos próprios fornecedores, para que se entreguem os produtos rapidamente e aos preços adequados”, afirma.
Os processos de inovação terão também de ser ajustados, sendo para isso necessário abandonar processos clássicos e apostar mais nas novas tecnologias que permitem a personalização. Para o CMO da Unicer o acesso à tecnologia pode mudar o modelo de negócio. “Muitas empresas reagem ao que está na moda. Nesse sentido, a resposta do marketing tem de ser rápida. O IT não é uma barreira, pode ser um imenso facilitador na gestão de projetos e na colocação dos produtos no mercado. Mas depende da situação e da organização da empresa. Quanto menos hierárquicas, mais rápidas são as decisões”, explica Nuno Bernardo.
Uma ideia partilhada por Pedro Pereira para quem o IT [na relação com o Marketing] “deve ter um papel no ajuste e adaptação às circunstâncias. Para ambos, o objetivo deve ser melhorar a experiência do cliente, para que seja diferenciadora e rápida. Que facilite a compra e a entrega”. Acrescentando que “é preciso escolher as batalhas, levá-las até ao fim, fazê-las bem, melhor e mais rapidamente. Temos de saber escolher os projetos certos".
