No futuro, a mensagem comunicada pelas marcas irá estar, ainda menos, sob controle dos marketers
"O consumidor é um ator que produz conteúdo de uma forma interativa para o universo das marcas e empresas" - quem o afirma é Amélia Brandão, diretora da Pós-Graduação em Comunicação Empresarial da Porto Business School, para quem a direção da comunicação já é consumer-to-firm, consumer-to-consumer e, não menos importante, consumer-about-firm communication, através do marketing de conteúdo.
Como será a comunicação do futuro?
[AM] Num contexto de excesso de informação, a comunicação torna-se, cada vez mais uma arma estratégica a ser optimizada por todos os players, de uma forma eficaz e eficiente. Um planeamento e uma operacionalização de programas de comunicação integrada de marketing tornam-se exponencialmente críticos para as marcas e para as empresas, enquanto drivers na construção de vendas a curto prazo e de valor para as marca, no longo prazo.
O passa palavra e a recomendação vão ganhar uma importância ainda maior, pelo que a mensagem comunicada pelas marcas irá estar ainda menos, sob controle dos marketers.
As marcas terão de atender a uma maior personalização do conteúdo da mensagem, com uma maior equidade temporal e espacial e utilizando novas tipologias de meios de comunicação para a concretização de objetivos específicos de comunicação. A mudança de mensagem e de meios de comunicação poderá ser executada de uma forma mais rápida e reativa, bem como a sequência de mensagens. O fator surpresa ou “Uau” por parte das marcas em relação ao consumidor tem de ser executado por meios mais poderosos. As empresas têm de prever mais e melhor os efeitos principais de cada mensagem ou ação encetada, mas, adicionalmente, os efeitos de interação ou os efeitos cruzados que a mesma pode alcançar.
A partilha de experiências, em ambientes informais e/ou formais terá de ser potenciada, de forma a aumentarmos o [e] engagement dos diferentes públicos da marca.
O futuro render-se-á à interatividade e interconetividade dos consumidores, profissionais e empresas em contextos de omni-channel [integração do off e do online]. A ênfase na narrativa através do brand storytelling, ao vivo e com Live video, Vlogs, Youtubers irá ser uma revolução na comunicação.
Aqui vão sete critérios para uma comunicação integrada no futuro:
- Cobertura de target
- Custos
- Contribuição
- Partilha
- Complementaridade
- Efeitos cruzados
- Coerência comunicacional nos diferentes meios de comunicação, físicos e digitais.
Que sinais, hoje, já estão a indicar esse futuro?
[AM] Atualmente, assistimos a um conjunto de desafios apresentados pelos novos meios de comunicação, por uma mudança nos padrões dos media, e uma divisão na atenção do consumidor.
Consumidores, marcas e meios de comunicação estão a mudar de forma profunda. Com a explosão de novos media, os consumidores encontram-se a mudar, radicalmente, os tipos e o uso que fazem dos meios de comunicação, bem como a forma como utilizam as diferentes fontes de informação na obtenção da informação que procuram. Consequentemente, todo este processo irá condicionar quando, onde e como se desenvolve o processo de escolha e de decisão das marcas, por parte do consumidor. Mais do que nunca, a sua capacidade de concentração encontra-se dividida. Muitas vezes, atendendo à habiilidade de gerir várias tarefas em simultâneo que torna os consumidores num perpétuo estado de atenção parcial.
O caminho que o consumidor percorre para chegar à compra é hoje, fundamentalmente, diferente. Muitas vezes, mais curto no comprimento, menos hierárquico, mas mais complexo. Os consumidores não recebem, necessariamente, de forma passiva a informação da(s) marca(s), estritamente, comunicada pelos mass media - a imprensa ou televisão - e a guardam na memória para uma utilização posterior. Contrariamente, os consumidores procuram a informação, ativamente, quando e sempre que a necessitam, através de motores de busca, fóruns, aplicações móveis, blogues e sítios das marcas.
A direção da comunicação já é consumer-to-firm, consumer-to-consumer e não nos podemos esquecer da relação consumer- about-firm communication através do marketing de conteúdo, na qual o consumidor é um ator que produz conteúdo de uma forma interativa, positiva ou negativa para o universo das marcas e empresas.
