Um dos indicadores mais relevantes, mas frequentemente esquecido, da debilidade da nossa economia prende-se com a ausência de marcas fortes a nível internacional. De acordo com a avaliação anualmente realizada pela Brand Finance, as marcas portuguesas mais valiosas são EDP, Galp e Caixa Geral de Depósitos, estando a primeira avaliada em 2,7 mil milhões de euros.
Na vizinha Espanha, o topo do ranking é ocupado pela marca Santander, avaliada pela referida consultora em 12,2 mil milhões de euros, seguida da Zara e da Movistar. Poder-se-á argumentar que é um país bem maior do que Portugal e que, por isso, tem marcas mais valiosas. Mas o que dizer da Suécia que, com uma população idêntica à nossa, detém marcas como Ikea, Volvo e Spotify? Ou mesmo de um país como a Irlanda que, com uma população que é menos de metade da portuguesa, possui marcas tão fortes como Ryanair e Guiness?
Dir-se-á: têm marcas fortes porque são ricos. Errado! É o contrário: são ricos porque foram capazes de construir marcas fortes. Sem pretender transformar este artigo num manual de leitura de aeroporto do género "como construir uma marca forte em 10 minutos", creio, no entanto, que há três aspetos a realçar: a marca como ativo, confiança e emoção.
Do ponto vista jurídico, uma marca é um sinal ou conjunto de sinais que serve para distinguir os produtos e serviços de uma empresa dos de outras empresas. Contudo, no mundo dos negócios, as marcas são consideradas muito mais do que meros sinais: são ativos intangíveis que acrescentam valor aos produtos e serviços que elas representam.
Essa capacidade para acrescentar valor resulta da notoriedade da marca e, principalmente, daquilo que ela significa para os consumidores. Por exemplo, se dentro do setor automóvel, marcas como Citroën, BMW e Toyota são vistas de modo diferente pelos consumidores, o seu potencial para acrescentar valor é necessariamente distinto. Por outras palavras, qualquer marca encerra uma promessa, sendo o seu valor dependente, não daquilo que promete, mas da perceção que os clientes têm daquilo que é prometido.
Isto significa que os consumidores só acreditam nessa promessa quando a marca a cumpre de forma continuada. Em marketing, chama-se a isto consistência da proposta de valor. Ou seja, muito mais importante do que uma marca representar o top da qualidade técnica, é ela cumprir consistentemente aquilo que promete ao mercado. De outra forma, como explicar a força de uma marca como a BIC?
Se a par da consistência da promessa, que é geradora de confiança na marca, esta também conseguir um elevado engagement emocional com os consumidores, então começamos a perceber como é possível que marcas como a Apple atinjam valores "obscenos" que ascendem a centenas de milhares de milhões de dólares.
Como prometi, não tenho ambição de, com estas simples linhas, "ensinar" a criar marcas valiosas. Mas deixo apenas uma pergunta: sendo certo que temos um défice de marcas fortes, quantos pontos percentuais perdemos no crescimento do PIB por esse motivo? É que isto não é só assunto de economistas e de marketeers - é assunto que a todos diz respeito pois o nosso nível de vida depende exatamente disso.
Artigo originalmente publicado no Dinheiro Vivo a 26.03.2022
