“Hoje em dia, não será o post mais importante do que o anúncio impresso?”
Quando se pensa em campanhas publicitárias, pensa-se em orçamentos avultados, mas na opinião de Joah Santos, cofundador da Nylon e especialista em publicidade, o sucesso de uma campanha não se mede necessariamente por um maior investimento. Bem pelo contrário.
Da sua experiência em Wall Street, Joah tem consciência de que as pessoas têm economias de vida investidas em ações de grandes marcas e que, por isso, “nunca devem investir mais a menos que saibam o resultado que esse investimento pode trazer”, sustenta.
As marcas têm obrigatoriamente de comunicar o seu propósito, o que as torna únicas, não só pelos seus produtos, mas também pelos valores que representam, e devem usar os meios digitais para o fazer, sustenta o Chief Creative Strategist da agência Nylon. "A Nike é um bom exemplo, porque usa o Facebook para comunicar a propósito da marca (o lado mais emocional) e o Twitter para comunicar o produto", continua. Porque mais importante do que estar nas redes sociais, é definir bem os conteúdos para cada canal, que estejam relacionados e sejam relevantes para o target, sustenta.
Segundo Joah Santos, nunca foi tão fácil testar diferentes estratégias como agora, na era digital. E exemplifica: “Eu olho para uma empresa que fabrica tintas. Analiso os momentos em que as pessoas pintam as suas casas e vejo que há um target que é completamente ignorado: os recém pais, que pintam o quarto para seus filhos. Defino como target estes pais, através de afinidades relacionadas com as publicações. Uso os meios digitais para testar se estas estratégias têm um grande impacto e, a partir daí, posso criar muitas ações criativas diferentes em torno disso. ‘Se as crianças são únicas para nós, porque é que todos pintamos o quarto de cor rosa ou azul?’. Posso mostrar esta estratégia de 10 maneiras diferentes e à medida que aumenta o envolvimento com a marca, sugiro um aumento desse investimento”, defende.
Na era do digital, Joah espera que aposta recaia cada vez mais nos profissionais de marca que sejam digitais, em detrimento dos profissionais digitais. Porquê? “Os profissionais digitais estão a aconselhar as marcas a publicar 20 vezes por mês. É uma loucura. Nenhuma marca é interessante o suficiente para interromper 20 vezes o consumidor, e a qualidade do conteúdo também não será relevante. Nós esquecemos este tipo de conteúdo no dia seguinte, não há recall. Precisamos de colocar tanto esforço numa publicação como fazemos um anúncio impresso. Hoje em dia, não tenho certeza se o post não é mais importante do que o anúncio impresso”, sustenta Joah Santos.
Nylon: Uma agência de "especialistas em comportamento com uma vantagem criativa"
A Nylon, criada em 2011, veio revolucionar a forma de comunicar das marcas, baseando as suas estratégias no estudo do comportamento do consumidor. “Queríamos criar algo que eu sabia que faria a diferença. Somos mais 'especialistas em comportamento com uma vantagem criativa', do que uma agência criativa tradicional”, explica o cofundador da Nylon, uma das agências mais premiadas em Portugal.
Das campanhas desenvolvidas pela agência incluem-se marcas como a 7UP, Pepsi, Budweiser, Super Bock, Coors Light, Cola Zero, Dove, entre outras. Em Portugal, o seu primeiro cliente foi a marca de rum cubano, Havana Club.
“Analisámos os sabores mais apreciados pelos portugueses, descobrimos que os sabores de citrinos são o que eles mais gostavam e não havia nenhum cocktail que correspondia a esse perfil. Através de um simples sondagem e usando os meios digitais, as vendas aumentaram 350% no primeiro ano”, congratula-se.
Outro caso de sucesso com a assinatura da Nylon é a comunicação arrojada da Polícia de Segurança Pública (PSP). O desafio era exigente: a PSP precisava de se aproximar da população e criar uma relação de maior proximidade. A equipa da Nylon, liderada por João Moura, alinhada com o departamento de Marketing da PSP, tem conseguido mudar comportamentos.
Os dados demonstram que muitos dos crimes são resolvidos com a ajuda das informações fornecidas pelos cidadãos, por isso era essencial trabalhar essa relação - mas a Nylon cumpriu, com uma estratégia de redes sociais que usa o humor como um caminho para quebrar o gelo e a mostrar que a PSP “também é humana”.
“Atualmente, e por causa do trabalho desenvolvido, as pessoas abordam polícias muito mais frequentemente e estão mais dispostos a cooperar”, afirma Joah Santos. É mais um exemplo de uma campanha de sucesso sem orçamentos avultados, distinguida a nível internacional, com a PSP a tornar-se na primeira força policial no mundo a ganhar um prémio criativo internacional.
